Balea ultrapassa a Nivea na satisfação do cliente: o que revela o YouGov BrandIndex

Em rankings recentes de satisfação do cliente, a Nivea deixa de ocupar o topo. O elemento inesperado: não é uma marca de luxo que a ultrapassa, mas sim a Balea, a marca própria da cadeia de drogarias dm. O que poderia parecer apenas um detalhe diz muito sobre a mudança no comportamento de compra - e sobre a força que as marcas de distribuição ganharam.

Marca histórica sob pressão: o que mudou no ranking

A nova favorita em satisfação do cliente vem de uma prateleira que, durante muito tempo, foi vista como uma “alternativa barata”. No YouGov BrandIndex, a Balea atinge agora um Net Score de 65,3 pontos, enquanto a Nivea fica nos 61,8 pontos.

"A Balea está claramente à frente da Nivea na satisfação do cliente - uma verdadeira ruptura no mercado de massas do cuidado de pele."

O dado ganha ainda mais peso quando se olha para trás: em 2021, o cenário era o inverso. Nessa altura, a Nivea tinha uma vantagem de 1,6 pontos sobre a Balea. Em poucos anos, a relação inverteu-se por completo. Para uma marca com tradição, associada há décadas a confiança, proximidade familiar e à “lata branca no armário”, isto é mais do que uma oscilação estatística.

Porque é que a nova número 1 tem tanta força de sinal

A Nivea continua a ser uma das marcas mais conhecidas no país, mas o movimento está a mudar. Em estudos de mercado, a satisfação é vista como um motor decisivo da lealdade: quando alguém está muito satisfeito com uma marca, tende a procurar menos alternativas e recomenda-a com mais facilidade.

É precisamente aqui que a Balea se destaca. A marca já não é apenas percebida como “barata, mas aceitável”; cada vez mais é tratada como uma verdadeira marca preferida. Muitas pessoas escolhem Balea de forma consciente - não por necessidade, mas por convicção.

• Imagem de marca: moderna, próxima do dia a dia, sortido apelativo
• Percepção de preço: preço considerado justo, não “barato a qualquer custo”
• Acessibilidade: disponível em todo o país nas lojas dm, bem posicionada na prateleira
• Amplitude de gama: de creme básico a produtos de tendência como séruns ou máscaras de tecido

Com isto, uma marca de distribuição entra num território que durante muito tempo foi domínio dos fabricantes de marcas clássicas: cuidados corporais e cuidados de rosto no mercado de grande consumo.

Relação qualidade-preço: o principal trunfo no duelo Balea vs. Nivea

Uma razão central para a subida da Balea é a relação qualidade-preço. É também aqui que as curvas no BrandIndex se separam de forma mais evidente. Segundo os dados, a Balea soma actualmente 42,7 pontos, enquanto a Nivea chega aos 31,1 pontos.

"Na percepção de qualidade-preço, a Balea está agora muito à frente da Nivea - e continua a aumentar a distância."

Importa sublinhar: este indicador não mede apenas “ser barato”. Os inquiridos avaliam se aquilo que recebem compensa o preço pago. Ou seja, muitas pessoas não vêem a Balea apenas como mais económica, mas como um “negócio sensato” - um creme que parece valer o que custa.

Numa fase em que alimentos, rendas e energia estão mais caros, muitos agregados familiares passam a avaliar com mais rigor: onde é que a diferença de preço de uma marca compensa realmente, e onde chega uma marca de drogaria? No caso dos cremes de pele, a resposta parece pender cada vez mais para a Balea.

Ainda assim forte: onde a Nivea continua à frente

Descer do primeiro lugar não significa que a Nivea se tenha tornado, de repente, um produto problemático. Pelo contrário: no eixo de “qualidade percebida”, a Nivea mantém uma vantagem clara sobre a Balea. Para 2025, o BrandIndex indica 55,0 pontos para a Nivea e 42,5 pontos para a Balea.

Muita gente continua a atribuir à Nivea maior capacidade técnica e qualitativa. A marca beneficia de décadas de desenvolvimento, investigação em dermatologia e presença global. Ao mesmo tempo, fica claro que uma vantagem em qualidade, por si só, não garante liderança em satisfação e relação qualidade-preço.

Também na notoriedade não há dúvidas quanto ao peso da marca histórica:

Critério	Nivea	Balea
Notoriedade da marca	92,1 %	76,9 %
Intenção de compra entre quem conhece a marca	21,0 %	23,3 %

O valor mais revelador está na última linha: entre as pessoas que conhecem ambas as marcas, a Balea fica ligeiramente à frente da Nivea na compra planeada. Isto mostra como a marca de drogaria consegue activar os seus fãs - apesar de ter menor notoriedade global.

Como funciona o YouGov BrandIndex - e o que realmente mede

O BrandIndex não é um teste laboratorial clássico, como os ensaios da Stiftung Warentest. A YouGov realiza, de forma contínua, inquéritos online a milhares de pessoas sobre a percepção de diferentes marcas. A partir dessas respostas, são construídas séries temporais actualizadas.

Entre os indicadores avaliados estão:

• impressão geral
• qualidade percebida
• satisfação do cliente
• disponibilidade para recomendar
• relação qualidade-preço
• imagem como empregador

Para um ranking recente de relação qualidade-preço, o instituto refere que foram integradas mais de 900.000 entrevistas na análise. Isto significa que os dados não reflectem uma fotografia do momento após um caso viral, mas sim uma percepção consolidada ao longo do tempo.

Ainda assim, há um ponto essencial: os números traduzem percepção subjectiva, não qualidade objectiva do produto. Um creme pode ter excelentes resultados em laboratório e, mesmo assim, perder na percepção se, por exemplo, o preço for visto como demasiado alto ou se o design parecer desactualizado.

Onde a Nivea ainda ganha pontos - e onde estão as dificuldades

A Nivea não perde força em todas as frentes. Em rankings de popularidade geral, a marca surge, segundo o Handelsblatt, com cerca de 89 pontos, apenas ligeiramente atrás da Florena. Ou seja, a simpatia de base continua elevada e a marca mantém-se presente no quotidiano - tanto nos intervalos publicitários como no armário da casa de banho.

A questão está mais na dinâmica: enquanto marcas mais baratas ou reposicionadas crescem de forma visível, a Nivea tende a ficar estagnada. Inflação, aumento do custo de vida e uma maior sensibilidade ao preço afectam especialmente marcas com prémio.

"A verdadeira fraqueza da Nivea não está na rejeição, mas no facto de outras marcas ganharem simpatia mais depressa."

A isto soma-se uma tendência que o retalho acompanha há anos: as marcas próprias deixaram de ser apenas “sem marca” e passaram a construir identidade - com campanhas nas redes sociais, edições limitadas e narrativas claras em torno de sustentabilidade ou tolerância cutânea.

O que os consumidores podem retirar deste ranking para o dia a dia

Perante a prateleira, a pergunta para o consumidor é simples: ainda compensa escolher a marca histórica mais cara, ou a marca própria mais acessível chega? A resposta é cada vez mais individual - depende do tipo de pele, do orçamento e das preferências pessoais.

Vale a pena olhar com mais atenção na próxima compra:

• Comparar ingredientes: muitas marcas próprias aproximam-se, nas fórmulas, de produtos de marcas conhecidas.
• Verificar o preço por 100 ml: só a comparação por unidade revela quão grande é, de facto, a diferença.
• Fazer um teste prático: experimentar um boião ou uma bisnaga de Balea e avaliar sensação na pele e tolerância.
• Optar por um mix de marcas: para pele sensível no rosto, usar Nivea ou marcas de dermatologia; para loção corporal, escolher alternativas mais económicas - é assim que muitos agregados poupam de forma dirigida.

Quem valoriza investigação de longo prazo, notas de fragrância específicas ou uma imagem de marca familiar continua a escolher a lata azul. Quem dá mais peso ao orçamento e aborda a cosmética com alguma vontade de experimentar acaba, muitas vezes, por optar por Balea & Co.

Marcas próprias em alta: o que isto significa para o mercado

O sucesso da Balea evidencia uma tendência de fundo no retalho: a fronteira entre “marca de fabricante” e “marca própria” está a esbater-se. Discounters e cadeias de drogaria investem fortemente em design, desenvolvimento e marketing das suas marcas próprias. O antigo produto “sem nome” transforma-se numa etiqueta com identidade reconhecível.

Para fabricantes como a Beiersdorf, o grupo por trás da Nivea, isto significa que vantagens clássicas - como história e notoriedade - já não chegam por si só. Política de preços, velocidade de inovação e diferenciação clara tornam-se mais importantes. Caso contrário, até ícones de marca arriscam perder terreno em pilares como satisfação e relação qualidade-preço.

Para os consumidores, a evolução é muitas vezes positiva: mais concorrência tende a traduzir-se em preços mais apertados e maior escolha. Quem dedica algum tempo a comparar ingredientes e preços consegue poupar de forma perceptível - sem necessariamente abdicar do cuidado.

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