A Lidl lançou um perfume surpreendente com aroma a croissant. Parece estranho? Para a cadeia alemã de hard discount, trata-se de algo bem mais estratégico do que à primeira vista.
Quando o hard discount se cruza com a alta-costura, o resultado chama-se Água de Croissant. No passado dia 4 de dezembro, a Lidl US revelou no Instagram uma das jogadas de marketing mais improváveis deste fim de ano: uma fragrância inspirada no seu croissant de 49 cêntimos, apresentada num frasco com formato de viennoiserie. Por trás desta iniciativa aparentemente disparatada está uma estratégia de conquista pensada para seduzir um mercado norte-americano que continua resistente ao gigante alemão do desconto.
O lema da campanha não podia ser mais explícito: “Croissant quente, conhece a alta-costura”, lê-se nos materiais de comunicação da empresa. Ao brincar com os códigos do luxo associado a França, a Lidl procura ficar na memória do público do outro lado do Atlântico. E, para dar peso a esta criação improvável, a insígnia investiu sem grandes contenções.
Para desenvolver o perfume, a Lidl recorreu a Sarah McCartney, perfumista britânica reconhecida e fundadora da casa independente 4160 Tuesdays, frequentemente apelidada de “madrinha da perfumaria britânica”. A missão? Captar a essência de um croissant acabado de sair do forno - notas quentes, amanteigadas e ligeiramente tostadas - e, ao mesmo tempo, criar um aroma “surpreendentemente utilizável”, nas palavras da marca.
O próprio frasco foi pensado como um pequeno objeto de coleção. Desenhado pelo estúdio Plunge Creations, imita as curvas de uma viennoiserie e surge num tom castanho-dourado que lembra a crosta caramelizada de um croissant no ponto. Tudo isto num formato mini de 15 ml.
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A conquista do Oeste: a Lidl e a sua aposta nos Estados Unidos
Para a Lidl, esta ação vai muito além de um simples golpe publicitário. Na prática, expõe também as dificuldades persistentes da marca em ganhar escala nos Estados Unidos. Desde a abertura das primeiras lojas norte-americanas, em junho de 2017, o percurso do discounter alemão tem sido, no mínimo, atribulado. Apesar de ter planeado inaugurar 100 pontos de venda num ano, a empresa depressa teve de rever as metas em baixa perante a complexidade do mercado dos EUA.
Os números ajudam a perceber o cenário: em quase oito anos, a Lidl tem apenas cerca de 170 lojas nos Estados Unidos, concentradas sobretudo na Costa Leste. Em comparação, a sua rival e compatriota Aldi - presente desde 1976 - conta com mais de 2 400 supermercados em território norte-americano. Outro sinal dessas dificuldades: a rotatividade constante nas lideranças. Desde 2013, a Lidl US já teve nada menos do que cinco CEO diferentes; o mais recente, Joel Rampoldt, chegou em 2023 sem qualquer experiência anterior no retalho alimentar.
As causas deste arranque lento são várias. A Lidl terá subestimado a diversidade e a exigência do mercado americano, avançando de início com formatos de loja pouco alinhados com os hábitos de consumo locais. Além disso, enfrentou uma guerra de preços particularmente agressiva, promovida por gigantes como a Walmart e a Kroger, que reagiram com força à entrada do novo concorrente. Nos últimos anos, não faltaram encerramentos de lojas deficitárias e cortes em quadros administrativos.
Entretanto, a Lidl tem procurado reposicionar a sua imagem - e a comunicação em torno da Água de Croissant encaixa na perfeição nessa viragem. Em poucos anos, a marca conseguiu deslocar a perceção de “barato” para “cool”, muito por via de ações virais, como as suas famosas sapatilhas tricolores que se tornaram peças de coleção. A Água de Croissant prolonga a mesma lógica, ao criar uma cumplicidade forte com os consumidores, sobretudo com as gerações mais jovens, mais recetivas ao humor inesperado das marcas.
Os 100 frascos produzidos, aliás, não estão à venda. Para tentar conseguir um, os fãs de croissants têm de participar num passatempo no Instagram: seguir a conta norte-americana da Lidl e identificar um amigo. Um mecanismo clássico, mas eficaz.
Resta perceber se esta iniciativa será suficiente para inverter a tendência a longo prazo. Até porque o consumidor americano tende a ser particularmente patriótico nas suas escolhas de compra - ainda mais durante os mandatos de Donald Trump.
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