Numa zona tranquila da França rural, um pequeno queijo coberto por cera está a alimentar um apetite mundial em forte crescimento - e de forma muito pouco previsível.
O que começou por ser um produto lácteo francês discreto transformou-se num ritmo industrial contínuo, com camiões carregados de Mini Babybel embrulhados em vermelho a seguirem não só pela Europa, mas também a cruzarem o Atlântico. E o país que mais os consome dificilmente é aquele que imagina.
De Mayenne ao Meio-Oeste: um queijo em regime de horas extra
A fábrica histórica de Babybel, em Évron, no oeste de França, passou a funcionar sem pausas. A produção do Mini Babybel - o formato emblemático da marca - não abranda: 24 horas por dia, sete dias por semana, as rodas de queijo caem nos moldes, recebem a cera vermelha, seguem em redes de dezenas e acabam carregadas em camiões.
O grupo francês Bel, proprietário de Babybel e de La Vache qui rit (A Vaca que Ri), viu a procura subir de tal forma que a unidade francesa, por si só, já não chega. Já foi inaugurada uma fábrica no estrangeiro e está prevista uma segunda linha de produção na unidade de Sarthe para responder ao volume de encomendas.
O grupo Bel passou a encarar o Mini Babybel como um motor estratégico de crescimento, com as vendas internacionais a impulsionarem o seu desempenho global.
Segundo a própria empresa, há um país que se tornou o “verdadeiro motor” dessa evolução. Não é Itália, não é Espanha, nem sequer França - onde o queijo é quase uma religião. O maior entusiasmo pela marca está do outro lado do Atlântico.
O líder inesperado: os Estados Unidos
De acordo com a diretora global de Babybel, Linda Neu, os Estados Unidos tornaram-se o consumidor número um de Mini Babybel. Os compradores norte-americanos representam hoje cerca de um terço de todo o volume vendido no mundo.
Isto traduz-se em números muito claros:
- Cerca de 20,000 toneladas de Mini Babybel são consumidas todos os anos nos Estados Unidos
- Aproximadamente 8,000 toneladas são vendidas anualmente em França
- Os volumes globais continuam a crescer, puxados por uma subida de 12% nos EUA e de cerca de 6% a nível mundial
Béatrice de Noray, diretora-geral adjunta do grupo Bel, afirma que esta progressão forte nos EUA ajudou a elevar o desempenho do grupo em 2024. Ou seja, um snack de queijo francês passou a ser um campeão de crescimento americano.
Os americanos consomem hoje mais do dobro do Mini Babybel do que os franceses, fazendo dos EUA o mercado número um, sem concorrência, para a marca.
Porque é que os americanos veem o Babybel como um “snack saudável”
A explicação para o sucesso do Babybel nos EUA está, em grande medida, na forma como o produto é apresentado nas prateleiras. No mercado norte-americano, o Mini Babybel não é apenas queijo: é encarado como uma opção de “snack saudável”.
Neu descreve o Mini Babybel como uma pequena porção nutritiva e controlada, alinhada com a procura crescente por snacks convenientes, mas “melhores para si”. À medida que os consumidores dos EUA se afastam de batatas fritas e de doces com muito açúcar, um queijo embalado individualmente pode passar a ser visto como uma alternativa sensata.
O grupo Bel construiu uma estratégia completa em torno desta lógica. A empresa fala em “Snacking com Propósito”, o seu conceito para snacks que juntam sabor, nutrição e algum tipo de impacto positivo - seja ambiental, seja social. Pode soar a linguagem de marketing, mas corresponde a tendências reais nos hábitos alimentares norte-americanos.
Como a Bel está a reinventar a zona dos snacks
Nos Estados Unidos, a oferta do grupo Bel vai muito além do Mini Babybel. Inclui:
- Porções de queijo La Vache qui rit (A Vaca que Ri)
- Redes de Mini Babybel em diferentes sabores e níveis de gordura
- GoGo squeeZ, compotas de fruta em saquetas
Todos estes produtos são vendidos como porções individuais e práticas. Foram pensados para lancheiras, gavetas do escritório ou pequenos lanches entre reuniões. Muitas referências destacam o teor de proteína, vitaminas adicionadas ou menos aditivos, indo ao encontro das preocupações norte-americanas relacionadas com o peso e a saúde.
A Bel não quer apenas vender queijo; pretende redefinir o que é um snack “bom” para consumidores ocupados e atentos à saúde.
Um queijo que agrada a adultos atentos ao peso
Nos Estados Unidos, o público do Mini Babybel não se limita às crianças. Muitos adultos - em particular pessoas com excesso de peso ou a viver com obesidade - adotaram o produto como um prazer fácil de gerir.
Vários elementos contribuem para essa adesão:
- Controlo de porções: cada queijo vem embalado individualmente e com tamanho definido, o que ajuda a moderar o consumo.
- Teor de proteína: o queijo é naturalmente rico em proteína, contribuindo para a saciedade e para a gestão do açúcar no sangue.
- Pouca sujidade, muita conveniência: pode ser comido em qualquer lugar, sem prato nem faca.
- Perceção de maior naturalidade: quando comparado com doces ultraprocessados ou batatas fritas, o queijo parece “comida a sério”.
Para quem regista calorias ou segue uma dieta rica em proteína, uma pequena roda de queijo com porção bem definida é mais simples de contabilizar e tende a reduzir o risco de comer sem pensar, ao contrário, por exemplo, de um saco familiar de batatas fritas.
Produção americana: de França para a Dakota do Sul
Apesar de os EUA serem o principal mercado, grande parte do Mini Babybel que chega às prateleiras norte-americanas ainda sai de Évron, em França. Os contentores atravessam o Atlântico antes de chegarem aos centros de distribuição nos Estados Unidos. Isso está a começar a mudar.
A Bel já opera uma fábrica em Brookings, na Dakota do Sul, para servir o mercado da América do Norte. E, até 2027, o grupo planeia expandir essa unidade para reforçar a produção local e reduzir a dependência de importações a partir de França.
| País | Volume anual de Mini Babybel | Tendência |
|---|---|---|
| Estados Unidos | ≈ 20,000 toneladas | +12% em 2024 |
| França | ≈ 8,000 toneladas | Crescimento, mas mais lento |
| Resto do mundo | Não divulgado | ≈ +6% em média |
A produção local na Dakota do Sul ajudará a encurtar cadeias de abastecimento, a estabilizar preços e a reagir mais rapidamente a tendências de consumo nos EUA, como preferências de sabor ou novas exigências de embalagem.
O que significa realmente “snack saudável” quando falamos de queijo
A expressão “snack saudável” é muitas vezes vaga, e os produtos de queijo tendem a ocupar uma zona cinzenta em muitos padrões alimentares. Em geral, o Mini Babybel oferece proteína e gordura numa porção relativamente pequena. Para quem costuma exagerar em snacks ultraprocessados ricos em hidratos de carbono refinados, trocar um folhado ou uma barra de chocolate por uma única roda de queijo pode reduzir o açúcar ingerido e aumentar a saciedade.
Por outro lado, o queijo contém gordura saturada e sal. Comer várias porções por dia pode fazer com que o consumo ultrapasse aquilo que muitas recomendações nutricionais sugerem. Como sempre, o contexto da alimentação global conta muito mais do que um produto isolado.
Um exemplo realista para um adulto que procure lanches equilibrados pode ser:
- Um Mini Babybel com uma peça de fruta a meio da tarde
- Um iogurte ou um punhado de frutos secos ao final do dia, em vez de sobremesas açucaradas
- Muitos legumes, cereais integrais e água ao longo do dia
Neste tipo de padrão, o Babybel funciona como um pequeno reforço proteico saciante - e não como a principal fonte de calorias.
Por baixo da cera: como funciona a cobertura vermelha
Uma parte importante do apelo do Babybel vem da sua cera vermelha característica. Essa camada não serve apenas para chamar a atenção. Ajuda a conservar o queijo, protege-o de contaminações e reduz a necessidade de tabuleiros de plástico adicionais ou de embalagens pesadas.
A cera derrete a temperaturas relativamente baixas, mas mantém-se sólida no frigorífico ou numa lancheira. Crianças e adultos também apreciam o ritual: puxar a pequena aba, separar a cera em duas metades e revelar o queijo claro e elástico no interior. Essa experiência tátil, quase lúdica, tem valor de marketing, sobretudo na cultura de snacks dos EUA, onde a embalagem pesa tanto como o sabor.
Hábitos associados e o que revelam sobre tendências alimentares
O sucesso do Babybel nos EUA liga-se a várias tendências mais amplas sobre a forma como as pessoas comem hoje:
- Refeições fragmentadas: mais pessoas beliscam ao longo do dia, em vez de se sentarem para três refeições completas.
- Snacks à secretária: trabalhadores procuram alimentos rápidos e limpos, que dê para comer em frente a um ecrã.
- “Lavagem” de saúde: muitos consumidores procuram snacks que pareçam “menos maus” sem alterarem muito os seus hábitos.
Para as marcas, isto abre oportunidades e também riscos. Apoiar-se em mensagens sobre proteína ou vitaminas pode atrair compradores focados na saúde, mas também levantar dúvidas sobre ultraprocessamento, resíduos de embalagem e preço. Um pequeno queijo em cera custa muito mais por quilo do que um bloco normal de cheddar, mas a conveniência e a imagem acabam muitas vezes por se impor ao valor puro.
Para consumidores que tentam equilibrar orçamento, saúde e praticidade, pode ajudar combinar produtos como o Mini Babybel com opções preparadas em casa. Por exemplo, usar uma rede de Babybel apenas para situações em movimento e, em casa, optar por queijos mais simples e com menos embalagem pode reduzir custos e desperdício, mantendo a vantagem de porções controladas quando necessário.
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