O sistema de preços dos supermercados na fruta e legumes: margens e subsidiação cruzada

Por trás dos preços há um sistema com um desequilíbrio calculado.

Muitas pessoas estremecem por um instante na balança quando pesam tomates, bananas ou maçãs. A sensação é clara: nesta zona, os preços parecem subir mais depressa do que no resto do carrinho. O curioso é que, mesmo assim, não se compra menos produtos frescos - as cadeias transformaram deliberadamente esta secção num dos seus motores de faturação.

Secção de fruta e legumes: o coração do volume de vendas

Os dados recentes de consumo mostram um padrão consistente: os agregados familiares escolhem sobretudo “clássicos” como bananas, maçãs, laranjas, tomates, cenouras e curgetes. Um conjunto reduzido de variedades leva, dia após dia, milhões de pessoas ao supermercado - e empurra-as diretamente para uma área que, para muitas cadeias, se tornou estratégica.

Em lojas de grande dimensão, a área de frescos (onde se inclui a fruta e os legumes) pode representar cerca de um terço das vendas de frescos. No total do volume de negócios da loja, isto corresponde a aproximadamente 6 a 8,5% - apenas a partir desta secção. Para quem gere o retalho, isto vale ouro: acertar aqui não só aumenta as vendas, como também molda a imagem do espaço (“fresco”, “regional”, “saudável”).

Custos elevados - mas não apenas no campo

Um argumento recorrente das cadeias é que o manuseamento de produtos frescos é caro. E isso é parcialmente verdade. Na fruta e nos legumes, acumulam-se vários fatores que pressionam os custos:

• muita mão de obra na colheita e na seleção
• embalagens, caixas, etiquetas
• transporte e armazenamento refrigerados
• perdas por produto estragado ou que não chega a ser vendido

Quem já observou uma caixa de morangos na loja sabe como, em poucas horas, aquilo que era vendável pode passar a quebra. No fim, todos estes custos acabam refletidos no preço por quilograma. É também por isso que 1 kg de tomates dificilmente pode custar 1 euro de forma estável.

Os custos justificam preços mais altos - mas não explicam porque é que algumas variedades custam, precisamente no supermercado, muito mais do que no mercado.

Como os supermercados equilibram a caixa através da fruta e dos legumes

Um elemento decisivo acontece nos bastidores: a chamada subsidiação cruzada. Em produtos claramente comparáveis - como bebidas de marca conhecidas ou barras de chocolate - as cadeias entram em guerras de preços. As margens aí são muitas vezes extremamente baixas, por vezes perto de zero.

Para compensar, é necessário ter áreas onde seja possível trabalhar com margens superiores - isto é, bens cujo nível de preço as pessoas não têm tão bem “gravado” na cabeça. É aqui que a secção de fruta e legumes ganha importância.

Margens de 25 a 50% não são exceção

Análises sobre margens no retalho indicam que, em produtos frescos como fruta e legumes, as margens brutas ficam, em média, entre 25 e 50%. Na prática, isto traduz-se em:

• Parte dos produtos-base, como bananas ou cenouras, é calculada de forma relativamente apertada, para atrair clientes para a secção.
• Outros artigos suportam uma margem muito maior - por exemplo, fruta exótica, saladas já cortadas em saco ou cuvetes de fruta já preparada.

Há estudos que registaram situações em que os supermercados compram batatas por poucos cêntimos por quilograma e, no entanto, as colocam na prateleira por bem mais de 1 euro. Um alimento simples transforma-se, assim, numa verdadeira máquina de fazer dinheiro para o retalho.

O balcão de fruta e legumes funciona, para muitos mercados, como uma fonte silenciosa de dinheiro com a qual financiam descontos e campanhas noutras áreas.

Porque é que, apesar dos custos elevados, a fruta e os legumes poderiam ser mais baratos

O preço pago por quem compra resulta, portanto, de vários componentes: custos de produção, logística - e uma componente nada pequena de estratégia comercial. Uma parte do valor final espelha simplesmente a opção de carregar esta secção com uma margem significativa.

Se o retalho reduzisse a margem bruta na fruta e nos legumes em alguns pontos percentuais, muitos produtos apresentariam de imediato uma diferença visível de vários cêntimos por quilograma. Num consumo anual médio de 163 kg por agregado familiar, isso rapidamente soma um valor de dois dígitos em euros.

Venda direta e mercados locais são muitas vezes mais baratos

Comparações entre grandes superfícies e venda direta mostram que, em produtos sazonais, lojas de quinta, mercados e outras cadeias curtas ficam, em média, cerca de 6% abaixo do nível de preços das grandes cadeias. Isto nota-se sobretudo em:

• maçãs e peras regionais
• clássicos de época como espargos ou morangos
• legumes de raiz no outono e no inverno

Aqui, o preço não é necessariamente mais baixo porque a agricultora queira ganhar menos. O que acontece é que parte da margem do retalho desaparece, por existirem menos intermediários. As distâncias são menores, os custos de marketing mais reduzidos e as embalagens mais simples.

Objetivo de saúde vs. talão: o dilema de quem compra

Ao mesmo tempo, política e medicina defendem mais fruta e legumes no prato. A recomendação conhecida de “cinco porções por dia” está hoje bem presente. Ainda assim, pouco mais de um terço da população afirma não conseguir cumprir esse objetivo - sobretudo por causa do custo.

Duas tendências chocam aqui: por um lado, os supermercados usam a fruta e os legumes como geradores de rentabilidade; por outro, muitas pessoas têm de contar cêntimos mesmo em produtos básicos. O resultado é uma tensão crescente na discussão sobre preços.

Ideias para baixar os preços

No debate político, surgem repetidamente propostas para aliviar a pressão nos balcões de frescos:

• Limitar as margens do retalho para um cabaz definido de fruta e legumes básicos.
• Indicar de forma transparente que parte do preço é encaminhada para os produtores.
• Deslocar campanhas e descontos de produtos com muito açúcar e gordura para alimentos saudáveis.

Medidas deste tipo mexem diretamente nos modelos de negócio das cadeias e, por isso, enfrentam resistência. Em paralelo, aumenta a pressão de organizações de defesa do consumidor e de entidades ligadas à saúde para que exista correção.

Como os agregados familiares já podem poupar hoje

Até que a estratégia de preços das grandes cadeias mude, a solução passa sobretudo pela tática individual. Quem compra com método consegue reduzir bastante a despesa, mesmo com preços de tabela elevados.

• Planear pela sazonalidade: morangos em junho custam frequentemente metade do que em fevereiro. O mesmo acontece com tomates, espargos e fruta de caroço.
• Comparar o preço por quilograma: embalagens grandes parecem mais baratas, mas por vezes ficam acima do produto a granel quando se faz a conta.
• Combinar mercado e supermercado: certas variedades são imbatíveis em preço no discount, outras compensam mais na banca do mercado.
• Evitar produtos já cortados: saladas prontas e copos de fruta têm acréscimos enormes. Cortar em casa poupa muito.

Quem alterna de forma consciente entre produtos de época, folhetos de promoções e diferentes locais de compra retira ao sistema uma parte do seu poder sobre o preço.

O que significam, afinal, termos como margem e subsidiação cruzada

Muitos conceitos do retalho parecem abstratos, mas acabam por afetar cada compra. A margem é, de forma simples, a diferença entre o preço de compra e o preço de venda. É a partir dessa diferença que o retalhista paga pessoal, renda, energia, logística - e o seu lucro.

Já a subsidiação cruzada significa que uma área gera pouco ou nenhum lucro, mas é sustentada por outra área com margens elevadas. Numa promoção de um gelado de marca, o retalhista pode quase não ganhar nada; numa manga exótica com uma margem generosa, ganha tanto mais.

Como o comportamento de compra pode mudar a médio prazo

Se a perceção das margens elevadas na fruta e nos legumes continuar a crescer, é possível que o comportamento de compra se altere. É plausível que mais pessoas:

• passem a recorrer mais vezes a mercados locais ou lojas de quinta
• comprem certas variedades apenas na época alta
• prescindam de produtos muito processados ou de artigos exóticos

Para as cadeias, isso seria um sinal de alerta. Se a clientela evitar propositadamente os produtos de maior margem, elas terão de reorganizar o seu modelo de preços. E, numa altura de custos elevados de energia e de pessoal, a questão torna-se delicada: até que ponto é possível impor rentabilidade nas prateleiras de fruta e legumes antes de as pessoas simplesmente mudarem de sítio para comprar?

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