Quem pesa tomates, maçãs ou bananas dá por si a olhar, quase por instinto, para o preço e a pensar porque é que, justamente, aquela zona parece tão cara. Dados de França apontam para uma realidade clara: as famílias continuam a comprar em força - e é isso que torna a fruta e os legumes num dos segmentos mais rentáveis do retalho. Ao analisar margens, custos e alternativas, percebe-se que muitos artigos poderiam, em teoria, chegar às prateleiras a preços mais baixos.
Fruta e legumes: motor de vendas na zona de frescos
No dia a dia, o cesto enche-se sobretudo com os “clássicos”: bananas, maçãs, laranjas, tomates, cenouras, curgetes. Estes produtos sustentam boa parte de toda a área de frescos. Em hipermercados e supermercados franceses, a secção de fruta e legumes representa uma fatia relevante das vendas de frescos. Nas lojas de maior dimensão, esta área gera, em média, cerca de um terço do volume de negócios de frescos e entre 6 e 8,5 por cento do volume de negócios total.
Ao mesmo tempo, as quantidades compradas continuam a aumentar. Para 2025, em França, é indicado um consumo médio de cerca de 163 kg de fruta e legumes por agregado familiar - aproximadamente três por cento acima do ano anterior. O preço médio por kg situa-se nos 3,10 €. Assim, os retalhistas têm pela frente um segmento que se compra muitas vezes, é associado a saúde e é difícil de retirar do carrinho - o que o torna particularmente adequado para mexer na “alavanca” do preço.
Porque é que a fruta e os legumes parecem tão caros
Uma parte dos preços elevados tem explicação. A fruta e os legumes exigem muita mão de obra. Antes de uma maçã estar na banca, foi necessário colhê-la, calibrá-la e seleccionar, por vezes lavá-la, embalá-la e transportá-la. A mão de obra sazonal é cara, a refrigeração consome energia e uma parte da mercadoria acaba no lixo por ser perecível.
Tudo isto acaba reflectido no preço final. Um kg de tomates não pode ser vendido de forma permanente a 1 € se, desde o campo até à prateleira, se acumularem tantos custos. Ainda assim, estes factores não explicam totalmente por que razão a diferença entre preço de compra e preço de venda é, em alguns casos, tão grande.
"O retalho usa a fruta e os legumes de forma deliberada para compensar margens baixas noutros pontos - e o cliente paga esta subsidiação cruzada."
Subsidiação cruzada no supermercado: quando os frescos tapam buracos
Na disputa por produtos de marcas muito conhecidas - por exemplo refrigerantes, café ou pasta de dentes - as cadeias entram frequentemente em guerras de preços. São valores fáceis de comparar e a publicidade insiste neles de forma constante. O resultado é que as margens aí tendem a ser muito reduzidas, por vezes pouco acima de zero.
Para, apesar dos “preços de combate”, chegarem à rentabilidade pretendida, as cadeias recorrem à chamada subsidiação cruzada: compensam áreas fracas com sortidos de margens especialmente elevadas. A fruta e os legumes encaixam precisamente aqui, porque muitos consumidores comparam menos nesta secção.
Estudos sobre margens no retalho indicam que a margem bruta na banca de fruta e legumes fica, muitas vezes, entre 25 e 50 por cento. A amplitude é grande:
- Produtos de base como bananas ou cenouras: muitas vezes em promoção ou como artigo “isco”, com margem relativamente curta
- Fruta exótica como mangas, papaias ou misturas de frutos vermelhos: acréscimo bastante superior
- Produtos de conveniência como fruta cortada em caixas ou saladas em saco: factores de preço particularmente elevados
Em casos pontuais, investigações mostram o seguinte: batatas que o retalho compra por alguns cêntimos por kg aparecem na loja por bem acima de 1 €. Para a cadeia, esta secção torna-se a proverbial “vaca leiteira”, a gerar dinheiro de forma consistente.
Quão mais barato seria, de forma realista?
Uma parte importante do preço em loja não nasce no campo, mas no modelo de cálculo do retalho. Se num segmento são possíveis margens de quase 40 por cento, então também existe margem para descer. Mesmo uma redução de poucos pontos percentuais teria impacto perceptível.
Exemplo de contas: com um preço médio de 3,10 € por kg, baixar a margem bruta em 10 pontos percentuais traduz-se rapidamente em alguns cêntimos por kg. Num cabaz mensal de um agregado que compra muitos frescos, isso pode somar, ao longo do ano, um valor de três dígitos.
Comparações em França entre supermercados tradicionais e circuitos de distribuição mais curtos - como mercados semanais ou lojas na exploração - indicam que, para produtos sazonais, os preços na venda directa ficam, em média, cerca de 6 por cento abaixo dos praticados pelas grandes cadeias. Consoante o produto e a região, a diferença pode ser ainda maior.
"Os mercados semanais e as cadeias de abastecimento curtas podem ser mais baratos apesar de estruturas menores - porque têm menos intermediários para financiar."
Quando o preço trava a saúde
As margens elevadas têm um reverso social. Em inquéritos em França, cerca de 36 por cento das pessoas dizem não atingir a recomendação de cinco porções de fruta e legumes por dia. O motivo principal: o preço.
Por isso, entidades públicas e associações de defesa do consumidor discutem vários caminhos:
- Regras de preço para sortidos de base: limitar as margens num cabaz fixo de produtos essenciais como maçãs, cenouras, tomates ou cebolas.
- Transparência na apresentação: indicar de forma clara que parte do preço final vai para os agricultores e que parte fica no retalho.
- Acções dirigidas: orientar descontos e promoções mais para alimentos frescos de base, em vez de refrigerantes, snacks e doces.
Estas medidas interferem, em parte, com modelos de negócio existentes, mas podem ajudar a que mais pessoas consigam suportar uma alimentação equilibrada.
O que os consumidores já podem fazer
Até existirem mudanças nas regras, a iniciativa recai sobretudo nos próprios clientes. Algumas estratégias já permitem reduzir a conta sem abdicar de frescura:
- Comprar produtos sazonais: morangos no inverno ou frutos vermelhos frescos vindos de outros continentes custam muito mais, porque o transporte e o armazenamento encarecem o produto. Um calendário sazonal pode servir de guia.
- Comparar preços por kg: o preço unitário na prateleira mostra o que é realmente mais barato, independentemente do tamanho da embalagem ou de mensagens promocionais.
- Combinar locais de compra: alternar entre supermercado, mercado semanal e loja na exploração ajuda a perceber rapidamente onde cada produto é calculado de forma mais justa.
- Menos conveniência, mais corte em casa: taças de fruta já cortada e saladas prontas são práticas, mas muitas vezes extremamente caras face ao conteúdo.
- Ir ao mercado mais tarde: em muitos mercados, os preços descem perto do fim do dia, porque os vendedores evitam voltar a carregar grandes quantidades.
Porque é que as cadeias mantêm margens elevadas
A fruta e os legumes têm ainda um segundo papel para os retalhistas: funcionam como “montra de imagem”. Uma exposição ampla e colorida transmite frescura, qualidade e variedade, o que melhora a percepção de toda a loja. Por isso, muitas cadeias investem em apresentações elaboradas, corredores largos, sistemas de nebulização sobre os vegetais ou sinalética de origem regional - e incorporam esses custos nos preços.
Acresce um efeito psicológico: os clientes notam menos as diferenças de preço em bananas ou maçãs do que em produtos de marca muito conhecidos. Mais 1 € numa caixa de tomates tende a ficar menos marcado na memória do que 20 cêntimos de diferença num café de marca. As cadeias tiram partido desta percepção de forma consciente.
O que significam “margem bruta” e “subsidiação cruzada”
Para acompanhar melhor o debate sobre preços, vale a pena conhecer dois conceitos centrais:
| Termo | Explicação |
|---|---|
| Margem bruta | Diferença entre o preço de compra e o preço de venda do retalhista, antes de descontar custos como pessoal, renda ou energia. |
| Subsidiação cruzada | Prática em que perdas ou margens baixas num segmento são compensadas com margens mais altas noutro segmento. |
No retalho alimentar, este mecanismo é particularmente relevante porque os consumidores só comparam activamente uma parte dos preços. Quem percebe onde existe maior “acréscimo” consegue planear as compras de forma mais estratégica.
Embora para a Alemanha existam números concretos diferentes dos de França, os mecanismos são muito semelhantes. Em praticamente todo o retalho, a fruta e os legumes são, ao mesmo tempo, um cartão-de-visita e um gerador de rentabilidade. Quanto maior for a transparência sobre margens e origem, maior tende a ser a pressão sobre as cadeias para repartir de forma mais justa a criação de valor com os agricultores - sem perder de vista o preço final para os clientes.
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