Francisco Pedro Balsemão: Impresa, SIC, Google, Facebook, YouTube e IA

A subida da arrogância das grandes plataformas tecnológicas, como a Google ou o Facebook, é um fenómeno que se tem acentuado nos últimos anos, defende Francisco Pedro Balsemão numa entrevista ao Expresso. O líder da Impresa diz que, até ao final de março, ainda não havia sinais de um efeito negativo da crise no Médio Oriente sobre o investimento publicitário. Sustenta também que a SIC não deve perseguir a liderança das audiências a qualquer preço e, sobre a alienação do segmento de revistas em 2018 à Trust in News, garante que "que a Impresa não vendeu gato por lebre".

Francisco Pedro Balsemão: concorrência, audiências e publicidade na SIC

Sente que há uma marcação cerrada da Media Capital à Impresa, atendendo a que o grupo que tem a TVI e a CNN Portugal comprou recentemente o Nascer do Sol para concorrer com o Expresso e foi buscar o Polígrafo à SIC?

Não sei. Prefiro não comentar o posicionamento do nosso principal concorrente.

E quanto à questão da liderança nos canais de televisão, a concorrência entre a SIC e a TVI, ter a liderança a todo o custo faz sentido? Há a ideia de que é quase uma questão de honra, uma coisa obsessiva...

A pergunta é muito certeira. A televisão, além de ser um negócio, desperta emoções. Há paralelos com o futebol: uma espécie de clubismo. E, recentemente, esse clubismo intensificou-se - inclusive nas redes sociais. Muitas vezes, é uma batalha alimentada por fora e não tanto por iniciativa própria da SIC e da TVI.

A liderança depende do caminho estratégico de cada empresa. No nosso caso, ela só é determinante enquanto pesar nas opções de investimento dos anunciantes. Pode soar a uma resposta demasiado comercial, mas temos mesmo de olhar para a faturação e para o resultado da Impresa - aqui, em particular, da SIC. Se a liderança ajudar a cumprir, ou até a exceder, o orçamento publicitário, então pode ser relevante.

Cá dentro, temos tentado fixar uma ideia simples: não é liderança a qualquer custo. É preciso conciliar bons desempenhos de audiências com a gestão dos intervalos e com a forma como a publicidade é colocada na antena.

Há um exemplo evidente de que essa conciliação é possível: a nossa política de intervalos mais curtos. Em Portugal, os intervalos continuam a ser muito longos quando comparados com outros países europeus e com os Estados Unidos. No ano passado, avançámos com a novidade de limitar a três minutos cada interrupção no Jornal da Noite - e isso tem funcionado. Por um lado, ajuda a subir audiências; por outro, tem contribuído para aumentar o investimento publicitário, até porque os preços praticados são mais elevados.

Em 2025 a Impresa voltou aos lucros. Como é que está a correr este ano, atendendo a que estamos a passar por um evento geopolítico complicado com a guerra no Médio Oriente e o sector dos media é dos primeiros a ser afetados quando começa a haver alguma retração no investimento?

Não posso, de facto, comentar os nossos resultados deste ano por motivos regulatórios. O que posso partilhar é o que temos observado no mercado publicitário nos primeiros três meses do ano - ainda não há números de abril.

Até agora, o mercado não se tem ressentido destes acontecimentos geopolíticos. Isso pode explicar-se por várias razões. Portugal, felizmente, não está no centro do problema e, por isso, essa pressão não se tem refletido no investimento publicitário.

Dito isto, estamos a preparar internamente planos de contingência: para o caso de haver quebras de receitas, ou para lidar com possíveis aumentos de custos, por exemplo na energia dos nossos edifícios. É um trabalho que já fomos obrigados a fazer noutros momentos - infelizmente, nos últimos 10 anos, já me calharam vários choques: a Covid, o ataque informático e a guerra na Ucrânia; três situações particularmente difíceis.

Aqui, o impacto não foi tão imediato como na guerra da Ucrânia; e na Covid, como é evidente, também foi diferente. Pode existir um efeito mais tardio, mas, neste momento, o reflexo não foi imediato: o que está a acontecer não tem, por agora, um efeito tão direto em Portugal.

Diversificação de receitas, cortes de custos e revistas

A estratégia passa também por uma diversificação de receitas. A Impresa apostou, por exemplo, na plataforma Opto, que se mantém, mas houve outros investimentos que acabou por vender, como aconteceu na empresa de venda de bilhetes BOL, ou descontinuar. Porquê?

No caso da BOL, quando entrámos no projeto tínhamos dois objetivos. Um era estratégico: havia ligação ao nosso universo de conteúdos - não só à SIC, como também ao Expresso. O outro passava por desenvolver a área de eventos, beneficiando da bilheteira e do conhecimento especializado da BOL.

Em paralelo, existia um objetivo de valorização: gerar uma mais-valia. Quando entendemos que era o momento adequado, avançámos para a venda. O primeiro objetivo foi atingido, mas num prazo curto.

E a nível de custos, vê margem ainda para reduzir mais os custos?

Sim. Temos um plano que começou no ano passado e que se prolonga até ao final de 2028, assente em três frentes principais: conteúdos, serviços gerais e administrativos, e operações e tecnologia.

A meta é aumentar ao máximo a eficiência - algo que sempre foi uma preocupação desde que estou no grupo. Desta vez, fomos mais longe e recorremos ao apoio de um consultor externo para identificar, nessas três áreas, hipóteses de redução estrutural de custos.

No primeiro ano, 2025, não só cumprimos como superámos a meta: ultrapassámos o objetivo em mais de 1,5 milhões de euros. E este esforço é para continuar, não apenas com os cortes já feitos, mas também procurando novas linhas onde seja possível reduzir.

A Impresa vendeu em 2018 as revistas que tinha à Trust in News, de Luís Delgado mas continua a ter bastante dinheiro a receber desse negócio na sequência da insolvência daquele grupo. Ainda espera recuperar algum daquele dinheiro? Como é que vê o que ali se passou?

Não temos acesso ao detalhe do que se passou na Trust in News. Sabemos aquilo que é público: houve uma deterioração muito forte dos resultados, o que levou ao processo de insolvência. Nós somos parte interessada - para não dizer afetada - e resta-nos acompanhar o que vier a ser decidido em tribunal.

Luís Delgado veio dizer a dado momento que não comprou o que estava a pensar. Como é que viu essas declarações?

Estamos tranquilos. "Nós não vendemos gato por lebre, nem as revistas, nem nada." Se o comprador não fez o trabalho que tinha a fazer... isso é uma pergunta para o comprador.

E a Impresa não estaria interessada em recuperar mais algum daqueles títulos, a marca, nomeadamente, recuperaram a Caras.

A Caras nunca pertenceu à Trust in News. Trata-se de uma marca licenciada. O licenciamento deixou de estar na Trust in News; nós já tínhamos uma ligação à Caras, até porque existe a SIC Caras, e entendemos que fazia sentido unir a revista Caras e a SIC Caras num novo formato, mais ajustado ao contexto atual.

Neste momento, não temos nada em vista relativamente a outros títulos.

A distribuição de jornais e revistas em todo o país está ameaçada?

Sim. Está em risco por duas vias. Por um lado, existe um distribuidor em situação monopolista e, em várias ocasiões, com atitudes típicas de um monopolista. Por outro, há dificuldades ao nível dos pontos de venda.

Aqui, o Governo podia ser mais interventivo - tanto na distribuição como na rede de venda. Está a agir e vai avançar com um concurso para garantir a distribuição em determinadas zonas; veremos qual será o resultado.

É essencial haver literacia mediática e assegurar que o país, todo ele, fica coberto por uma forma de informação que pode estar a perder força - a compra de revistas e jornais em papel - mas que continua a ser importante para muita gente. Eu próprio compro revistas e jornais em suporte físico, até como forma de desintoxicação digital do quotidiano.

Este é um tema que interessa a toda a sociedade, não apenas às populações do interior, e deve ser tratado como tal.

Foi um erro ter permitido que a Global Media, aliás o Grupo BEL, passasse a ter a totalidade do capital da VASP?

Não vou comentar. São nossos parceiros e distribuidores. O que posso dizer é que quem exerce uma atividade deste tipo em exclusividade tem de assumir mais responsabilidades e obrigações - e tem de saber cumpri-las. Vamos ver se o Grupo BEL o fará.

Futebol, Estado, Google/Facebook/YouTube e inteligência artificial

O futebol é um produto muito cobiçado. A Media Capital tem os direitos de transmissão de jogos do Moreirense, transmite os jogos na TVI e no V+, e a RTP teve recentemente 2,1 milhões de pessoas a ver o Porto-Sporting na segunda mão da Taça de Portugal. A Impresa não joga neste campeonato, não quer jogar neste campeonato?

A Impresa participa nos “campeonatos” onde existam oportunidades de negócio com interesse. Aqui, avaliámos e concluímos que não eram boas oportunidades e, por isso, não entrámos. É tão simples quanto isso.

Recentemente o presidente executivo da Media Capital criticou o preço que a FIFA está a pedir pelos direitos de transmissão dos Jogos do Mundial de Futebol. A SIC ainda está a analisar a hipótese de transmitir alguns dos jogos?

Sim. Apesar da rivalidade diária, partilhamos muitos desafios com os concorrentes. No futebol, é frequente irmos em conjunto apresentar propostas a entidades internacionais que gerem direitos de transmissão televisiva.

Entendemos que o valor que está em cima da mesa é muito alto. Concordo totalmente com o que disse o Pedro Morais Leitão. Mas há algo ainda mais grave: o valor está acima do habitual e, ao mesmo tempo, os jogos já foram vendidos ao YouTube.

Vai existir um jogo por dia, por cada jornada do Mundial, e o melhor jogo foi para o YouTube - incluindo, claro, jogos de Portugal. Nos dias em que Portugal jogar, será sempre o melhor jogo o escolhido.

Na nossa ótica, isso reduz automaticamente o valor do pacote que a FIFA está a praticar. Portanto, devíamos pagar menos. Porém, não estão a cobrar menos; estão a pedir mais do que é normal.

No imediato e no curtíssimo prazo, isto está errado: não faz sentido, é irrazoável. E, numa perspetiva de médio e longo prazo, é estrategicamente muito preocupante.

É inquietante a forma como o YouTube está a entrar em Portugal: é o único país da Europa onde terá estes direitos sobre o Mundial, e acontecerá também no Brasil. Isto é preocupante para os radiodifusores, mas também para o público português, porque pode deixar de ter acesso aos jogos em sinal aberto. E, por isso, deveria existir atenção por parte dos governantes - que, neste momento, não estão a olhar para a situação.

Mas como é que eles conseguiram entrar assim em Portugal? Porque é que é um caso de exceção, em que conseguem tão facilmente entrar em relação aos outros países?

Não sabemos; isso tem de ser perguntado à FIFA. Podemos imaginar que Portugal está a ser usado como laboratório, como projeto-piloto, para perceber como funciona, recolher dados - como estas plataformas costumam fazer - e, depois, tentar alargar o teste a outros países europeus.

E acha que é justo um canal como a RTP ter transmissão de jogos de futebol, uma vez que não depende tanto das audiências como os outros?

A RTP tem uma estratégia, um orçamento e um contrato de concessão; deve respeitar as regras que estão na lei e no próprio contrato.

O que consideramos injusto - e já o dissemos repetidamente - é o modelo de financiamento da RTP. E depois, o modo como a RTP usa o dinheiro é outra discussão. Se for entendido como serviço público transmitir jogos da Seleção portuguesa, temos de aceitar.

Temos é de olhar para o que está antes disso. Nós discordamos do financiamento atual. São mais de 20 milhões de euros em publicidade, e pode dizer-se: "ah, mas isso não faz mossa". Faz.

Gostaríamos de ter a possibilidade de disputar esses 20 milhões de euros - não seria tudo para a SIC e para a TVI, mas deveria existir uma parcela, para além de outras receitas comerciais que a RTP tem e que não se resumem à publicidade.

E, acima de tudo, a questão não é apenas o valor: é o princípio. A contribuição para o audiovisual é tão elevada que, em dimensão, já ultrapassa toda a faturação do Grupo Impresa.

O anterior governo chegou a querer retirar a publicidade à RTP, mas entretanto o processo foi bloqueado no Parlamento. Acredita que poderá voltar a ser colocado à consideração por este governo?

Se acho que vai acontecer? Eu gostava que acontecesse. Mas, para isso, têm de existir condições políticas.

No plano para a comunicação social que foi anunciado em outubro de 2024 estavam muitas medidas de apoio do Estado ao sector dos media, entre as quais as do fim da publicidade na RTP. O que é que regista como positivo e o que é que ainda está para fazer, em sua opinião?

Antes de mais, importa deixar claro que "nós não estamos aqui de mão estendida a pedir ajuda ao Estado", seja qual for o Governo. Nunca foi essa a nossa postura na Impresa.

O que temos procurado, ao longo do tempo, são duas coisas: que nos ajudem a ter a rede para podermos pescar e que isso permita gerar retorno para o país - económico, cultural e social.

O jornalismo, em particular, é (e bem) encarado como uma peça que ajuda o desenvolvimento do Estado democrático: pelo escrutínio dos mais poderosos, por informar e por permitir que as pessoas estejam informadas.

Mas os media também desempenham outras funções. Na área de conteúdos - informação, mas sobretudo entretenimento e ficção - existe a dimensão da exportação. Se houver condições, podemos contribuir para o PIB.

Temos falado com sucessivos governos sobre um tema que, pelo que tenho ouvido, deverá agora avançar: o SCRI.PT. É um regime de apoio ao audiovisual, um programa de 4 anos, no valor de 350 milhões de euros. Isso mostra que o Governo percebeu a importância do tema.

No entanto, não pode servir apenas para atrair grandes estúdios de Hollywood para virem filmar em Portugal Velocidade Furiosa ou A Guerra dos Tronos e, depois, irem embora. É fundamental que este apoio ajude também a desenvolver uma indústria nacional.

O exemplo da Turquia é elucidativo: durante algum tempo, o Estado investiu no sector e, quando aquilo ganhou escala, basta olhar para a programação de vários canais nacionais - incluindo os nossos, a SIC e a SIC Mulher - para se perceber o sucesso das novelas turcas. E isso não acontece só em Portugal: também se vê em Espanha e na América Latina.

Em Portugal ainda se discrimina muito as novelas, ainda são consideradas um género menor?

Sim, e isso é um erro.

As telenovelas retratam uma realidade portuguesa que é relevante para a exportação: mostram ao mundo quem somos culturalmente. É importante que qualquer governo passe a mensagem do que se vive em Portugal, dos costumes e da forma de estar.

No novo ecossistema tecnológico - com plataformas de difusão em linha, etc. - essas plataformas lançam séries com orçamentos muito elevados e grande notoriedade, que todos conhecem, de A Guerra dos Tronos a Jogo da Lula, de Bridgerton ao que quer que seja. Mas, para manter as pessoas dentro das plataformas, é preciso muito conteúdo que pode ser menos conhecido e ao qual o algoritmo nos vai conduzindo.

Temos percebido nos últimos tempos - não só nós, na SIC, como também concorrentes nacionais e até empresas estrangeiras, como a TF1 - que conteúdos como as telenovelas são muito importantes para as plataformas de difusão em linha.

Através de parcerias com a Amazon e com a Disney Plus, temos conseguido vender as nossas novelas. E, pelos dados que essas plataformas nos fornecem, elas estão a resultar bem: é um tipo de conteúdo que atrai e que mantém as pessoas na plataforma.

Então se a Turquia conseguiu, Portugal também consegue?

Nós já o estamos a fazer por mérito próprio. Com mais apoio do Estado e com o enquadramento certo, o país conseguia ir mais longe.

Por exemplo, na TF1, uma telenovela não terá o nosso modelo de 200 e tal episódios; poderá ter cento e tal episódios. Eles fecharam um acordo com a Netflix e vão estrear uma novela com a Netflix em julho. De repente, os franceses estão a regressar ao género. Do ponto de vista cultural, é muito interessante.

No caso das séries, tivemos algumas apoiadas pelo ICA [Instituto do Cinema e Audiovisual], incluindo séries para a nossa plataforma Opto, desde Clube até outras como Lua Vermelha. Como as telenovelas não são elegíveis para candidatura, temos candidatado séries.

Entendemos que deve existir equilíbrio entre séries e filmes de cinema. E, dentro das séries, deveria haver um alargamento às telenovelas, porque nunca foram um género menor e, hoje, devem ser vistas ainda mais como algo que pode ajudar o crescimento do país.

Falta então o governo perceber isso como um produto de exportação?

Exatamente. Está a dar os primeiros passos nesse sentido, mas é preciso que essa consciência se reforce.

Quando digo que não estamos de mão estendida, refiro-me também à necessidade de harmonizar condições. O YouTube vai ter os jogos de Portugal, certo? E o YouTube pode fazer o que quiser em termos de investimento publicitário e de colocação de publicidade nos jogos, porque o digital não está regulado.

Isto é um ataque sério à concorrência leal - é concorrência desleal, totalmente. Muitos jogos vão ser durante o dia. Nós não podemos colocar publicidade a cervejas ou a uísques antes das 22h30, mas eles podem: podem fazer o que entenderem.

Mas já passaram essa mensagem ao governo?

Já.

Então o governo não está a olhar com a devida atenção para os media?

Isso têm de perguntar ao Governo; não sei.

A PMP - Plataforma de Media Privados, de que fazemos parte e que agrega os cinco principais grupos portugueses de media - enviou ao Governo um documento com aquilo que consideramos que deve ser alterado nas regras da publicidade, para existir concorrência em condições equitativas.

E não tiveram resposta?

Até agora, não. Há matérias que não dependem do Governo, porque resultam de diretivas europeias. Ainda assim, especificámos o que vem dessas diretivas, o que pode ser decidido pela Assembleia da República e o que pode ser da competência do próprio Governo.

O tema das grandes plataformas tecnológicas continua também por resolver? Há 10 anos dizia numa entrevista ao Jornal de Negócios que plataformas como a Google ou o Facebook revelavam então uma postura arrogante. Continuam a ter uma postura arrogante ou já são menos arrogantes, apesar de o problema continuar?

Diria que, passados 10 anos, a arrogância não diminuiu - pelo contrário, tornou-se mais forte e mais evidente.

Costuma dizer-se que a grande capacidade implica grande responsabilidade; aqui, a grande capacidade tem trazido grande arrogância.

Em 2016, tentávamos negociar acordos para que estas plataformas respeitassem os nossos direitos de propriedade intelectual - os direitos sobre os nossos conteúdos - e isso nunca se concretizou. Houve momentos em que pensámos estar perto, mas eles nunca aceitaram que aquilo que utilizam dos nossos conteúdos deve ser pago ou licenciado.

Na prática, pode até haver entidades que não queiram receber nada; mas devem ser essas entidades a dizer que não querem - pode existir um licenciamento a custo zero. Ainda assim, estamos a falar de direitos de propriedade.

Não faz sentido que, no mundo real e físico, existam direitos de propriedade diferentes daqueles que existem no domínio intelectual. Se, no mundo físico, eu retirar este telemóvel - que é seu - e o colocar no meu bolso, ou o devolvo ou pago por ele de alguma forma. Aqui, a lógica é a mesma: ou pagam, ou têm de ser intentadas ações para que os tribunais decidam.

Tem existido litigância deste tipo na União Europeia e também nos Estados Unidos, em alguns estados.

Desde essa entrevista, houve um avanço no plano europeu, com os direitos dos editores [diretiva dos direitos de autor], que nos dá respaldo para fazer o que estou a descrever. Mas quando nos sentamos para negociar com as plataformas, a arrogância tem sido cada vez mais evidente - e, em certos casos, até descarada.

Apresentam propostas completamente ridículas, nós não temos poder negocial e acabamos no mesmo sítio.

Quando lutámos pela aplicação da diretiva - que em Portugal, como é habitual, chegou com algum atraso - tentámos que avançasse também um regulamento: fosse através de tribunais arbitrais próprios ou por via de tribunais já existentes, que previsse um mecanismo de coerção executiva que obrigasse as partes a chegar a um entendimento equilibrado para ambos os lados. Isso não aconteceu.

Mas há sempre aquela ideia de que a luta dos media contra as plataformas tem de partir de uma posição comum na Europa, que tem de ser concertado pelos vários países, continua a ser assim ou esse é um argumento fraco?

Acredito que, como se costuma dizer, só a união faz a força. Por isso, temos vindo a juntar-nos - radiodifusores, jornais, editores, etc. - em coligações. Fazemos parte do Conselho Europeu de Editores e, em Portugal, da PMP.

Dentro de cada país, as rivalidades pesam mais; fora, é mais fácil unir posições. E, no caso do Conselho Europeu dos Serviços Públicos, a ação tem sido muito eficaz - foi esse esforço conjunto que permitiu que a lei avançasse.

A arrogância das plataformas cresce porque elas dispõem de tecnologia que mais ninguém tem. E tem havido um crescimento enorme destas empresas impulsionado pela inteligência artificial que desenvolveram.

Em 2025 e agora em 2026, a economia americana tem estado muito dependente da inteligência artificial e destas 4 ou 5 ou 6 grandes empresas. Se um dia a bolha rebentar, será um problema.

Para nós, a inteligência artificial generativa agravou ainda mais o cenário: voltámos à mesa de negociação, mas agora já... perdemos praticamente o controlo e perdemos o comboio, porque os modelos de linguagem de grande escala (LLM) estão a ser treinados com base no nosso conteúdo.

Também aqui pedimos apoio ao Governo para nos ajudar nas negociações do sector com a Google, a Anthropic e a OpenAI. Mas tem sido difícil sequer chegar ao contacto com estas pessoas, mesmo com a ajuda do Governo.

Isto não é uma ideia única: na Dinamarca, o Governo também está a apoiar os editores nesse sentido.

Estamos a recuar no tempo; para nós, está cada vez pior, porque a tecnologia avança e nós acabamos sempre mais prejudicados. Ou pagam pelos conteúdos, ou então estas empresas têm de ser processadas.

Portanto a inteligência artificial vai gerando oportunidades mas neste caso é uma ameaça para o sector.

Infelizmente, continuamos a enfrentar problemas idênticos aos de há 10 anos - ou mesmo há 15 - com plataformas que nunca demonstraram respeito pelos direitos de propriedade intelectual e pelos direitos de autor.

Ainda assim, existe uma oportunidade: o sector dos media pode provar que é distinto daquilo que se vê cada vez mais no universo digital - aquele “lixo gerado por inteligência artificial” que conduz a uma espécie de “atrofia mental”.

Mas a IA pode ser uma oportunidade de redução dos custos, pode levar à redução de efetivos, substituir jornalistas, levar a despedimentos?

Na Impresa, temos usado inteligência artificial para traduções, para transcrições e para tarefas que são aprendizagem automática e nem sequer entram no campo da inteligência artificial generativa.

Na vertente generativa, o que temos identificado são oportunidades em investigações de grande dimensão, com milhares e milhares de documentos, onde se consegue acelerar o trabalho sem ter jornalistas a passar a semana inteira a examiná-los.

Mas não é vosso propósito usar a inteligência artificial generativa para substituir jornalistas?

O nosso objetivo é usar a inteligência artificial generativa para apoiar o trabalho dos jornalistas. A inteligência artificial generativa veio para ficar e vai apoiar muitos empregos.

No jornalismo, pode ser uma ajuda enorme para aumentar a produtividade. Mas existe uma dimensão criativa - como o que estamos a fazer aqui, a entrevista, o contacto entre pessoas - que não é substituível.

Não é igual fazer uma entrevista por escrito ou como a estamos a fazer agora. Há uma componente criativa e uma componente mais emocional. O jornalismo tem muito a ganhar com esta tecnologia, porque permite dedicar mais tempo a tarefas como investigar, pesquisar, cruzar fontes...

Ou seja, aos jornalistas estará reservado um papel de maior valor acrescentado?

Os jornalistas já têm um valor enorme. Neste caso, a tecnologia deve servir para acrescentar ainda mais valor ao trabalho do jornalista.