Se não tem medo de alturas, avance: encare esta monstruosidade visual e limpe as lágrimas.
Uma fatia considerável do imaginário natalício contemporâneo deve-se à Coca-Cola - do vermelho vibrante do Pai Natal aos ursos polares de ar ternurento. Desde a década de 1930, a marca ganhou fama por uma verdadeira liturgia publicitária na aproximação das festas, colocando o seu refrigerante como emblema de celebração, partilha e família.
Ainda assim, este ano, a missa (mais uma vez) mudou de celebrante: a empresa norte-americana decidiu entregar a publicidade de 2025 à IA. Se a Google tentou recentemente algo semelhante com um resultado visualmente bastante convincente, o líder das vendas de refrigerantes baralhou-se por completo e acabou por lançar um espectáculo tão estranho quanto, por vezes, assustador.
Coca-Cola, coveira oficial do espírito de Natal
Da edição limitada de 2023 às campanhas artificiais de 2024
A incursão da marca neste território não começou agora. Em 2023, já tinha experimentado uma garrafa criada por IA, em edição limitada; em 2024, foi mais longe e apresentou três anúncios igualmente gerados de forma artificial. Como se percebe, o resultado foi simplesmente desastroso: caras inquietantes, artefactos visuais por todo o lado e um acabamento absurdamente sintético - “sinistro” seria a palavra que melhor o descreve.
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A campanha de 2025 feita por IA troca pessoas por animais
Ao que tudo indica, a marca não se questionou e decidiu repetir a experiência este ano, “a duplicar a aposta”. De acordo com o The Wall Street Journal, a nova campanha foi produzida em parceria com os estúdios Silverside e Secret Level, os mesmos que já tinham estado associados ao fiasco anterior. Desta vez, a Coca-Cola achou prudente evitar rostos humanos e apostar em… animais.
E, embora a qualidade esteja claramente acima dos vídeos anteriores, não vale a pena adoçar: é feio e cheira ao Vale do Estranho como nunca. A iluminação até funciona, no geral, mas quase tudo o resto falha redondamente. Os animais que surgem no anúncio (ursos, pinguins, focas, preguiças, coelhos, cães, etc.) exibem um olhar parvo e vidrado; as texturas são horríveis, as animações também, e as transições entre sequências são desajeitadas.
O spot, com um minuto interminável, alterna entre um hiper-realismo constrangedor e um desenho animado alucinado, acompanhado por uma música que parece não encaixar. Pode formar a sua própria opinião (ver abaixo), mas quando se vê o que conseguem Sora 2 (Open AI) e Veo 3.1 (Google), fica a dúvida: será que as equipas de marketing da Coca-Cola sequer viram o vídeo antes de o publicarem?
Um Natal ao preço de custo - e nota-se
“Agora, tudo pode ficar fechado num mês”
O mais grave é que o director de marketing da Coca-Cola, Manolo Arroyo, ainda se gaba: “Antes, tínhamos de começar as filmagens com um ano de antecedência. Agora, tudo pode ficar fechado num mês”. Quase parece um gestor de matadouro satisfeito por ter duplicado a cadência. À luz desta novilíngua da eficiência, a paciência que a criatividade exige passa a ser um erro - como se produzir depressa fosse o mesmo que produzir melhor.
100 pessoas, 5 especialistas em IA e mais de 70 000 sequências
Ainda segundo o The Wall Street Journal, participaram na concepção do anúncio pelo menos cem pessoas, incluindo cinco “especialistas em IA” encarregues de gerar e depois refinar mais de 70 000 sequências de vídeo. Leu bem: 70 000. Dá até curiosidade em saber como seriam os falhanços, nesse cenário. Cem pessoas chegam e sobram para fazer um filme - e, ainda assim, não foram suficientes para criar algo minimamente convincente.
Holidays are Coming é o nome deste detestável spot publicitário; só que, desta vez, dá vontade de pedir que as férias não cheguem depressa demais. Há muito para apontar à Coca-Cola (poluição por plástico, práticas industriais muito discutíveis, gestão desastrosa da água em países do Sul, etc.), mas, no passado, a marca tinha pelo menos o mérito de entregar anúncios memoráveis. Muitas vezes belos e criativos, saíam da imaginação de artistas talentosos como Haddon Sundblom, Bill Backer, Harvey Gabor ou Ridley Scott. Não vamos repetir o refrão do “antigamente é que era”, mas convenhamos: entre a mão de um ilustrador e a de um prompt engineer, abre-se um abismo. Prova disso são as centenas de comentários trocistas que o vídeo já acumulou no YouTube, quando a Coca-Cola o acabou de divulgar. Ainda não sabemos o que vai dentro da Coca, mas é seguro que o espírito de Natal já não está na receita.
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