Balea ultrapassa a Nivea na satisfação do cliente, segundo o YouGov BrandIndex

Uma análise recente mostra agora uma mudança relevante: uma marca acessível de drogaria está a ultrapassar um gigante histórico.

Durante décadas, a Nivea foi presença quase obrigatória nas casas de banho alemãs e sinónimo de cuidados de pele, confiança e consistência. No entanto, no julgamento direto de quem compra, a marca icónica perdeu o primeiro lugar. Uma marca própria de drogaria, a Balea da dm, alcança atualmente valores de satisfação superiores num ranking reputado - com impacto claro no equilíbrio de forças nas prateleiras de cuidados.

Balea ultrapassa a Nivea na satisfação do cliente

A base desta viragem é o YouGov BrandIndex, um acompanhamento contínuo de marcas suportado por amostras de grande dimensão. Nesse monitorização, a Balea está agora nitidamente à frente da Nivea no critério de satisfação do cliente. A classificação líquida da Balea atinge 65,3 pontos, enquanto a Nivea fica nos 61,8 pontos.

"De favorita durante anos, a Nivea passou a perseguidora no tema da satisfação - a Balea assume a liderança."

O carácter sensível destes números torna-se ainda mais evidente quando se olha para trás: em 2021, o cenário era o inverso. Nessa altura, de acordo com a mesma avaliação, a Nivea estava 1,6 pontos acima da Balea. Em poucos anos, a relação inverteu-se por completo.

Para muitos observadores do setor, isto ilustra um movimento que vai além deste caso: as marcas de distribuição - ou seja, marcas próprias de grandes cadeias - estão a avançar cada vez mais em territórios tradicionalmente dominados por marcas clássicas. O que antes era visto sobretudo como alternativa barata transforma-se, hoje, frequentemente, na primeira escolha.

De produto económico a marca preferida

Sobretudo na categoria de cuidados, ocorre uma mudança de imagem discreta, mas consistente. Durante muito tempo, a Balea foi sobretudo associada ao preço baixo nas prateleiras. Atualmente, apresenta-se com identidade própria, comunicação mais colorida, muitas edições especiais e momentos impulsionados por influencers nas redes sociais.

No dia a dia, isto reflete-se em escolhas concretas: muitas pessoas optam por gel de banho, cremes ou séruns Balea mesmo quando, ao lado, existem opções de marca mais caras. O preço conta, mas não é o único motivo.

• A Balea convence com um portefólio variado
• Produtos de tendência, como séruns de ácido hialurónico ou cremes com niacinamida, chegam rapidamente à prateleira
• Embalagens e nomes de produto comunicam sobretudo com públicos mais jovens
• Os produtos estão em contacto visual direto com marcas significativamente mais caras

Assim, a Balea torna-se para muitos uma espécie de “marca favorita do quotidiano”. Quem fica satisfeito tende a repetir a compra - mesmo que o logótipo não venha de uma campanha de alto brilho, mas da drogaria do bairro.

Porque é que a perda do primeiro lugar dói à Nivea

A Nivea continua a ser, para a maioria, uma marca extremamente forte. Precisamente por isso, perder a liderança no critério de satisfação do cliente atinge a empresa histórica num ponto sensível. A satisfação está intimamente ligada à lealdade: quem está muito satisfeito tende a manter-se fiel e a recomendar com maior frequência.

Um dado especialmente relevante: no nível de qualidade percebida, a Nivea continua claramente acima da Balea. Na dimensão “qualidade” do BrandIndex, a Nivea alcança 55,0 pontos e a Balea 42,5 pontos. Ou seja, muitas pessoas continuam a atribuir à Nivea uma qualidade de produto superior.

"A força clássica da marca Nivea já não chega, neste momento, para manter o primeiro lugar na satisfação - o campo está a ficar mais apertado."

Isto mostra um dilema típico da gestão de marcas: a qualidade pode ser reconhecida, mas não basta por si só se a estrutura de preços, a experiência do produto e a utilidade no quotidiano gerarem mais entusiasmo numa alternativa mais barata.

Preço-qualidade como trunfo da marca de drogaria

Um motor central por detrás da subida da Balea é o rácio preço-qualidade. Nesta categoria do BrandIndex, a distância até aumentou nos últimos anos. Atualmente, a Balea regista 42,7 pontos e a Nivea apenas 31,1 pontos.

Importa sublinhar: na YouGov, uma boa avaliação em preço-qualidade não significa apenas “barato”. As pessoas inquiridas avaliam se consideram a relação entre o que recebem e o que pagam coerente e justa. É aqui que uma marca própria bem posicionada pode destacar-se.

Muitos consumidores sentem que, com a Balea, fazem um “negócio honesto”: fórmulas atuais, design apelativo, utilização agradável - e, ao mesmo tempo, um preço que, face a marcas tradicionais, costuma ser significativamente mais baixo. Na Nivea, esse efeito é menos intenso, apesar de a marca continuar bem implantada no mercado de massas.

A notoriedade continua a ser a grande arma da Nivea

Apesar da nova hierarquia na satisfação, o mercado não virou por completo. A Nivea mantém-se como um peso pesado com enorme alcance. Segundo os números atuais, 92,1 por cento dos inquiridos conhecem a marca. A Balea chega aos 76,9 por cento - um valor elevado, mas ainda claramente inferior.

A análise da intenção de compra entre quem conhece a marca é particularmente interessante. Aqui, a Balea passa ligeiramente para a frente com 23,3 por cento, enquanto a Nivea fica nos 21 por cento. Ou seja: quem conhece a Balea, relativamente muitas vezes acaba por comprar.

"Quanto mais pessoas conhecem a Balea, mais a marca cresce no quotidiano - apesar de uma notoriedade total inferior."

Para a Nivea, isto cria um dilema estratégico. A marca tem uma presença enorme, mas perde alguma velocidade face a concorrentes mais rápidos e mais agressivos no preço.

O que o YouGov BrandIndex mede, na prática

Para interpretar os valores, vale a pena olhar brevemente para a metodologia. O YouGov BrandIndex baseia-se em inquéritos online diários, a partir dos quais são construídos indicadores de marca de forma contínua. O índice inclui várias dimensões:

• impressão geral
• qualidade percebida
• satisfação do cliente
• disponibilidade para recomendar
• rácio preço-qualidade
• imagem enquanto empregador

Ao longo de períodos extensos, acumulam-se grandes volumes de dados. No ranking de preço-qualidade para 2026, o instituto indica que entraram mais de 900.000 entrevistas. Estes valores mostram como as pessoas percecionam as marcas - mas não substituem testes laboratoriais a ingredientes ou estudos objetivos de eficácia.

No confronto entre clássico de cuidados e marca de drogaria, este ponto é decisivo: as pessoas avaliam a sensação associada à marca, e não necessariamente cada lista INCI no verso do frasco.

Nivea mantém força, mas perde andamento

Apesar do revés na satisfação, a Nivea está longe de um colapso. Em rankings de popularidade geral, continua muito bem posicionada. Numa comparação recente, a Nivea surge com 89,1 pontos, apenas ligeiramente atrás da Florena - sinal de que a simpatia de base permanece elevada.

A fragilidade principal não está tanto no nível absoluto, mas na dinâmica. Marcas mais baratas ou reposicionadas crescem com maior rapidez, enquanto marcas estabelecidas como a Nivea nem sempre acompanham o ritmo. Em especial, segmentos mais sensíveis ao preço mudam mais facilmente para alternativas quando estas acertam em sinais de design, temas de tendência e preço.

O que isto significa para os consumidores

Para quem compra, a evolução atual traz sobretudo uma vantagem: mais escolha a um nível elevado. Se antes a decisão era muitas vezes entre “marca cara” e “creme barato sem nome”, hoje marcas próprias e fabricantes tradicionais disputam o lugar num verdadeiro frente a frente.

Ao comprar, podem ajudar algumas regras simples:

• Considerar as necessidades da própria pele: pele seca, sensível ou oleosa reage de forma diferente.
• Comparar ingredientes: tolerância e efeito pretendido são mais importantes do que o nome da marca.
• Ponderar o preço-qualidade: mais caro não significa automaticamente melhor - mas extremamente barato também nem sempre é sensato.
• Testar com consistência: usar um produto durante várias semanas, em vez de mudar constantemente.

Famílias mais orientadas para a poupança beneficiam especialmente do reforço das marcas próprias. Quem procura, por exemplo, um creme base bem tolerado encontra hoje opções por poucos euros. Já para cuidados específicos - como pele muito seca ou determinados problemas cutâneos - muitas pessoas continuam, ainda assim, a escolher marcas estabelecidas com histórico dermatológico.

O que “satisfação do cliente” inclui no dia a dia

O termo satisfação do cliente pode parecer abstrato, mas no quotidiano traduz-se em aspetos muito concretos. Nos inquéritos, surgem tipicamente pontos como os seguintes:

Aspeto	Exemplo no quotidiano de cuidados
Aplicação	O creme absorve rapidamente ou fica pegajoso?
Cheiro	A fragrância é agradável, demasiado intensa ou artificial?
Sensação na pele	A pele fica macia ou repuxa após a aplicação?
Tolerância	Há vermelhidão, borbulhas ou ardor?
Perceção de preço	O resultado corresponde ao dinheiro pago?

Em particular, fragrâncias e texturas podem diferenciar muito as marcas. O aroma típico da Nivea, por exemplo, desperta em muitas pessoas memórias de infância, enquanto para outras é intenso demais. Marcas de drogaria como a Balea apostam numa grande variedade de fragrâncias e em texturas mais leves, que tendem a atrair sobretudo compradoras mais jovens.

Quem alterna entre marcas percebe rapidamente: não existe um “melhor” creme universal. O que conta é o que se ajusta à pele, ao dia a dia e à carteira.

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